צוות האתראין עוררין על כך שהדרך הכי אפקטיבית ליצור יתרון תחרותי משמעותי ו'שובר שוויון' בשעת אמת, היא על ידי יצירת זהות ייחודית ובולטת של האדם כ'מותג' הראוי להעדפה על פני מתחרים שגם להם יתרונות רבים. זה נכון לא רק בבחירות, אלא גם בסיטואציות כגון התמודדות על תפקיד נחשק או ניהול משא ומתן על תנאי העסקה – הרי למי שנתפס כמותג תמיד ישלמו יותר.
דגנית סלנט MA
יועצת לארגונים ואנשים – ניהול, אסטרטגיה וקריירה
מלווה בעלי תפקידים ובכירים להישגים בתפקיד ובמעברי קריירה
לפני מספר שנים ליוויתי בייעוץ לפיתוח קריירה את מ', אישה צעירה בעלת שאיפות גדולות, שסימנה לעצמה כמטרה להגיע לעמדה בכירה בפוליטיקה הישראלית. כיוון שלא היה מדובר בעסקנית מפלגתית, אי אפשר היה לסמוך על כך שהטיפוס אל הצמרת ייתמך ברשת של קשרים פוליטיים. משכך, היה צריך ליצור מעקף מהיר יחסית, להשגת יתרון תחרותי מול מועמדים אחרים ומול מנגנונים מאוד לא ידידותיים.
איך עושים זאת?
במקרה של מ', הצעד הראשון היה ביצוע תחקיר רקע וניתוח SWOT, בדגש על זיהוי החזקות וההזדמנויות.
בניתוח המעמיק שעשינו, ראינו שסיפור חייה של מ' שזור בכמה וכמה ניצחונות אישיים שבהם ניצחה נסיבות חיים מאוד לא פשוטות, ושאכן בוערת בה תשוקה אמתית לנצח, ו'ללכת עד הסוף'. מכאן, האסטרטגיה שנבחרה הייתה שיתוף סיפור חייה באופן אמיץ ואותנטי, והיצמדות לסיפור הרקע שלה שוב ושוב.
הסיפור הביא לידי ביטוי את ערכי המותג והשפיע באופן רצוי על התפיסה שגיבשו כלפיה מקבלי החלטות במפלגה, כמו גם הבוחרים. בכל הזדמנות ובכל רחבי המדיה סופר סיפורה האישי של מ', והיא פעלה באומץ לב נדיר כששיתפה את קורות חייה תוך הדגמה, הלכה למעשה, של התכונות ההופכות אותה למנצחת הפורצת מגבלות. התהליך העקבי הביא לכך שהיא נראתה בעיני אנשים כמישהי שניתן להזדהות אתה ולסמוך עליה כנבחרת ציבור שתעשה שינוי ושתביא לבוחרים תוצאות.
מכאן, קצרה הייתה הדרך ליצירת בסיס למותג אפקטיבי.
תדמית המועמדת כ"מנהיגה אותנטית ואנושית, מעוררת השראה ופורצת דרך" נבנתה ובוססה בעזרת סט של פעולות מתואמות ומתוכננות, ויצרה את היתרון התחרותי הנדרש לבחירות. מיתוג זה משמש את מ' גם היום והיא ממנפת אותו, באופן מוצלח מאוד מבחינתה, לתוצאות רצויות.
המגרש הפוליטי הוא, ללא כל ספק, אחד הצפופים והתחרותיים ביותר שיש, וכללי המשחק הנהוגים בו כמעט אכזריים, ו-ודאי אינם מוכרים למרבית האנשים. כדי להצליח בו, מיתוג נכון הוא קריטי. בסוף אוקטובר 2018 התקיימו בארץ הבחירות לרשויות המקומיות, והרבה מועמדים ומועמדות צפויים להצליח או להיכשל בזכות המיתוג או בגללו.
עם זאת, כאמור, אין לחשוב שמיתוג אישי מוגבל כיום, במאה ה-21, רק לקריירות פוליטיות. התמורות שעובר עולם העבודה ושעוברים הארגונים הן דרמתיות – שינוי שנובע מתהליכים טכנולוגיים וגלובליים. אנו חיים בעולם אי-הוודאות, ה-VUCA WORLD. משרות ומקצועות מתבטלים, ובמקביל נוצרים תפקידים חדשים וצורות העסקה חדשות. המקרים שבהם אנשים יושבים לבטח באותו ארגון/תפקיד למשך שנים ארוכות, הולכים ומתמעטים.
לכן הניהול האישי של הקריירה, בדומה לניהול טאלנטים, הופך לקריטי,
ואם רוצים להצליח בגדול הכרחי לפתח מותג אישי.
חשוב לומר שמיתוג אישי בעבודה אינו דווקא מיתוג 'נוצץ' או מוחצן, כנדרש עבור טאלנט או פוליטיקאי/פוליטיקאית. מיתוג אישי בתוך ארגון יכול להיות גם "אחת המומחיות הכי בכירות בתחום" או "מפרק פצצות, אלוף העולם בשיחות שירות" וכדומה.
המיתוג הוא כלי המבחין בין אנשים מצטיינים לאנשים מצליחים,בין 'סתם' עבודה טובה לבין יכולת הובלה והשפעה רחבה ועמוקה.
האם המיתוג הרצוי מופיע מעצמו…?
על זה סומכים רבים, במיוחד אנשים שהם עובדים טובים ומקצועיים. העניין הוא שבלא מודעות ליכולת של אותו אדם – זה כנראה לא יקרה. גם אנשים הממתגים עצמם 'באופן טבעי' ניחנו, בדרך כלל, במיומנויות גבוהות בכל הנוגע לשיווק עצמי ולמודעות הסביבה.
צעד ראשון למיתוג עצמי מודע הוא עשיית ניתוח SWOT לעצמכם, לבדכם ועם עוד אנשים. חשוב לשמוע מה אחרים חושבים עליכם, מה הן החזקות שלכם לדעתם, וגם מה החולשות – על מנת לפתח מענה טוב לסיטואציות שונות.
צעד שני הוא הגדרה, בכמה מילים, של משפט ערכי המותג המתאים לכם. לדוגמה, אם אתם מנהלים בכירים, אולי תרצו להיתפס כ'מישהו ששווה ללכת אחריו'? זה רעיון אחד… המשפט הזה – משפט ערכי המותג, צריך לבטא באופן אותנטי את מי שאתם בהקשר של מטרותיכם.
צעד שלישי הוא ביצוע פעולות עקביות בהתאמה לערכי המותג. אם אתם "מומחים מובילים", הביאו זאת לידי ביטוי גם כלפי חוץ, על ידי כתיבה, סיוע בייעוץ לקולגות, קביעת מחיר גבוה לשעת עבודה ועוד. אם אתם אנשים ש"שווה ללכת אחריהם", הדגימו כי אתם באמת כאלו על ידי התנהגות ערכית, מתן תשומת לב לעובדים וגילוי אכפתיות יוצאת דופן כלפיהם. טווח ההתנהגויות האפשרי עצום, וכולל גם היבטים שלכאורה אינם קשורים, כגון הלבוש, קצב ההליכה, הסתכלות בעיני האחר בשעת שיחה, מראֶה השולחן שלכם, הימנעותכם מרכילות במסדרונות וכדומה. הכי חשוב לזכור שהכול צריך להיות בהלימה לערכי המותג שלכם, ובתמצית:
כל מעשה הוא מסר, כל אמצעי הוא מדיה, כל אדם הוא שותף ושגריר.
צעד רביעי הוא להתבונן על עצמכם בביקורת עצמית, אך לא מתוך שיפוטיות. האם אתם מתנהגים ומדברים באופן אותנטי? אותנטיות היא שם המשחק – זיוף לעולם לא יעבוד.
צעד חמישי ואחרון במאמר זה, הוא להרחיב ולפתח את היכולות שלכם בהתמדה, לצד פיתוחו המתמיד של המותג שאתם.
ההתפתחות האישית והמקצועית המהותית, ופיתוח המותג, חייבים ללכת יד ביד.
מונחים
מותג: כלל העמדות, התפיסות, הדעות והרגשות שיש לאנשים כלפי אובייקט, ואשר מוסכמים על רבים וניתנים לתמצות בכמה מילים. דוגמאות ל'מותגי על', Superbrands, אנושיים: גולדה מאיר – פורצת דרך וחזקה, "הגבר היחיד בממשלה"; הנסיכה דיאנה, "מלכת הלבבות" – השילוב האולטימטיבי של אצילות, אלגנטיות ואנושיות; סטיב ג'ובס – גאון טכנולוגיה ושיווק, מהפכן, "אגדה בחייו"; ועוד ועוד ועוד.
SWOT: כלי המשמש בשיווק לניתוח הסביבה התחרותית על ידי זיהוי חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים.
Brand Essence, ערכי המותג: ערכי הליבה הניתנים לתמצות, כמודגם בהערה הראשונה.
יודגש כי המיתוג הוא גורם קריטי בהצלחה בבחירות מוניציפליות, אך איננו גורם בלעדי. נדרשות גם מערכת ארגונית אפקטיבית, בריתות נכונות ועוד. עם זאת, למיתוג השפעה עצומה על הבוחרים וגם על היכולת לגייס תומכים ופעילים.
VUCA World: Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity – ראשי תיבות באנגלית של תנודתיות, אי-ודאות, מורכבות ועמימות. ביטוי המתאר את המציאות הגלובלית, קרי את עידן הטכנולוגיה והפוסטמודרני, ומשמש בשיח הניהולי העכשווי לנוכח האתגרים הארגוניים והניהוליים הרווחים כיום.
טאלנט: מונח המתייחס בדרך כלל לאנשים מצליחים ו'ממותגים', בעלי כישרון/ידע/הישגים מיוחדים שניתנים למקסום כלכלי ותפקידי באמצעות ניהול קריירה נכון. על פי רוב, יש לאנשים אלה מנהלים אישיים ויועצי תקשורת, תדמית ומיתוג.
מודל P3 – פיתוח דגנית סלנט, PUSH-PARTNERS-PR: כל מעשה הוא מסר, כל אמצעי הוא מדיה, כל אדם הוא שותף ושגריר!
